A história é velha, mas vale para um momento de reflexão. Durante muito tempo a publicidade trabalhou somente com os anúncios em revistas, jornais e os reclames nas rádios e na televisão. Até que um belo dia a concorrência explodiu e a oferta de serviços e produtos aumentou absurdamente. Então os homens de marketing tiveram de começar a ir atrás do consumidor e não pediam por favor: entupiram a cidade de outdoors, os parabrisas de folhetos, a tv de propagandas e os portais de banners.
Hoje, essa invasão até nos passa desapercebida. O intervalo comercial no meio do nosso programa favorito, por exemplo, já nos é um apurrinhamento esperado. É um interrupção, um solavanco, mas que com o poder que hoje temos (um viva ao controle remoto!), podemos passar à frente sem grandes preocupações. Caso contrário, a propaganda tradicional é como um barulho qualquer, repetitivo e constante, que com o tempo você acaba se acostumando. Mais da metade da revista Veja é propaganda? Tudo bem, porque para mim é igual aquele mosquito chato durante uma noite de sono. Está ali, mas você acaba subelevando.
É por isso que nas discussões de bar, quando me perguntam sobre o marketing de guerrilha, a primeira coisa que eu sempre digo é. “A propaganda tradicional está morta”. E o ser humano comum está dando conta do corpo, cimentando os pés do comercial chato, massivo e que não lhe interessa. Meio Oliviero Toscani, eu sei, mas faz parte do meu lado fatalista.
Antes de me cruficificarem, estou convicto de que mídia “nova” não mata mídia “velha”. Mas a invasão já não é mais uma questão de ordem. Buscar a relevância criativa é mais que importante para quem quer firmar uma marca. O que funciona melhor, um folheto vendendo pizzas colocado no parabrisa do seu carro, ou uma ação como esta? O que gerará uma conversa legal na mesa de jantar com a família ou lhe abrirá o apetite na hora de ver aquele DVD bacana com sua a namorada? Tecla sap para os profissionais: Qual ROI será o mais interessante para os negócios do seu cliente?
Antigamente dizia-se que um VT matador era aquele que emocionava ou fazia rir. Hoje e sempre vai valer o mesmo: ser criativo e tocar o receptor. Isso não nasceu com Jay Conral Levinson ou Al Ries. Mas parece que os fantasmas e os prêmios nos desviaram um pouco do rumo, além de estarmos deixando de lado uma importante mudança: o cara que está do outro lado. Será que ele realmente quer assistir esse comercial agora? A propaganda boa do amanhã, na minha opinião, será aquela que integra um público-alvo altamente segmentado à uma mídia/mensagem (o meio é a mensagem, lembram?) relevante, incentivando-o a passar a mensagem à frente. Numa visão hippie sessentista, é abrir os braços do target com algo que realmente lhe interessa naquele momento, e esperar que ele espalhe esse amor aos quatro cantos do mundo, abraçando as pessoas contando as boas novas*.
Com tanto amor e sentimento (tsc), acho que poderemos excluir de vez a palavra “invasão” do dicionário marketinguês.
Chegar mostrando as garras enquanto ele assiste ao seu futebol no sábado a tarde, para mim, tem um quê de abdução alienígina. Tecla sap para os profissionais: É jogar a verba no lixo. Do blogueiro que escreve diariamente ao cidadão hommer simpson que tem o poder do controle remoto, hoje são eles quem mandam, cada um da sua maneira. E o que eles querem, assim como todo mundo, é apenas viver bons momentos.
* Prometo pensar num exemplo melhor.
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